Pot Verteren of Ad Verteren – door Alfred Levi
In het
Tijdschrift voor Marketing is te lezen dat de adverteerders het in 2006 moeilijk zullen krijgen hun doelgroep te bereiken. Als redenen worden door de heer Alfred Levi de verzuiling van het publieke televisiebestel in Nederland genoemd. (Pardon?)
Volgens hem kan daar verbetering in worden gebracht door de politiek, die de toekomst van onze
publieke zenders met hun
reclame bepalen. Hij stelt dat zij het spoor bijster zijn geraakt en dat een goed geprijsde, flexibele Europese reclame-ether de komende jaren bijzonder welkom is. (Nogmaals pardon?)Volgens mij is deze beste man zelf het spoor bijster.Woorden zoals ‘
verzuiling’, die hij gebruikt in zijn artikel, zijn volledig achterhaald en super ouderwets. Er is totaal geen sprake meer van verzuiling binnen de
publieke zenders. Niet alleen de publieke zenders kopiëren elkaar in hun heftige strijd de kijker te binden, zo ook de
commerciële zenders.Het lijkt mij interessant hoe de heer Levi die genoemde verzuiling, waar hij aan refereert uiteenzet. De genoemde verzuiling-van-welleer was niets anders dan wat wij vandaag de dag doelgroepzenders zouden noemen. Alleen de doelgroepen van toen zijn niet meer op de oude wijze te segmenteren, iets wat niets met het publieke bestel te maken heeft, maar met een totale maatschappelijke verandering.Met zijn oproep voor ‘een goed geprijsde en Europese flexibele reclame-ether’ slaat hij volledig de plank mis. Binnen afzienbare tijd is er geen sprake meer van uitzending via de ether, is de drager ondergeschikt aan de inhoud en heeft hij misschien ooit van digitaliseren gehoord?Programma’s worden bekeken op
PDA (personal digital assistents), mobile telefoons,
iPods, laptops, beamers(?), etc. De beste man stelt ook dat de informatiebronnen zijn toegenomen (een absolute waarheid) en dat een specifieke doelgroep daardoor minder bereikbaar is. Dit is echter maar de vraag.De consument heeft namelijk niet meer beschikbare tijd per dag gekregen, die hoeveelheid is hetzelfde gebleven. (Wellicht zelfs minder.) Hij maakt alleen een selectie uit een groter aanbod. De marketeer moet dus veel meer kennis hebben van de verschillende mediatypen die elkaar ook nog snel afwisselen. Hij moet dus steeds opnieuw zijn doelgroep segmenteren en die segmentatie voortdurend toetsen. Wanneer hij dit alles beheerst is zijn ‘doelgroep’ juist beter te bereiken! In de jaren ’70 keek ‘Tom, Dick and Harry’ naar Nederland 1, over verspilling gesproken.Om in de termen van Alfred te blijven: een ‘kijker’ stapte niet zomaar over van de
VARA naar de
TROS, ook niet na 5 jaar. (Lang, heel lang geleden.) In de afgelopen decennia is de consument echter wispelturiger geworden (open deur) en veel minder voorspelbaar. Op de behoefte aan verandering en diversiteit heeft de digitalisering dan ook slechts ingespeeld. Niet andersom!Het worden geen moeilijke tijden, het worden (of beter gezegd het zijn) andere tijden. Hij noemt als alternatief ‘winkelacties’, maar alleen daarvan kan de marketing het niet hebben, zo zal het nooit gebeuren.Als nieuwe mediatypen het moeten hebben van dit soort marketingadviezen, zal het nog jaren duren eer zij hun verdiende plek bemachtigen in de mediamix (zucht). Aan het einde van het artikel adviseert hij ‘richting te kiezen‘, welke richting blijft de vraag. Godzijdank stelt deze ‘ouderwetse’ man wel dat ‘we moeten stoppen ons krampachtig vast te houden aan wat was‘. Daar ben ik het volledig mee eens en het lijkt mij heel verstandig na het lezen van zijn artikel.
The Economist - Signs of the Times
London - 11 maart 2006
Het Britse weekblad ‘The Economist’ stelt dat narrowcasting haar plek heeft verworven in de mediamix. Het contact met de consument op de winkelvloer wordt cruciaal of zoals de marketeers van Procter & Gamble het noemen: “the first moment of truth”.
Narrowcasting is een netwerk van digitale schermen dat centraal wordt beheerd en waar gerichte informatie, entertainment en advertenties naartoe kan worden gestuurd.
De mogelijkheid om de consument juist daar te bereiken, waar hij bepaalt welk product hij van het schap in zijn winkelwagen legt, is zeer lucratief.
Niet echt verwonderlijk wanneer je je afvraagt waar een ‘eye ball’ (oogcontact tussen product en consument) meer waard is:
Als de potentiële koper zich ’s avonds op de bank voor de TV bevindt of op de winkelvoer met de portemonnee in de hand?
In 2005 heeft de grootste supermarktorganisatie ter wereld, Wal-Mart, al haar filialen (meer dan 2500 winkels) voorzien van narrowcasting.
De uitvoering en het beheer zijn uitbesteed aan narrowcasting service provider PRN, waarna Wal-Mart op slag het 5de grootste televisienetwerk in Noord Amerika werd.
De adverteerders betalen momenteel $ 60,000 tot $ 293,000 om 4 weken mee te draaien op het Wal-Mart netwerk, waarmee 50 miljoen bezoekers worden bereikt.
Wereldwijd zijn grote winkelketens actief met Narrowcasting, waaronder: Albertson’s, Target en Kroger, Tesco en Carrefour. De laatstgenoemde heeft zojuist besloten samen met een narrowcasting service provider een narrowcasting netwerk uit te rollen in China.
De uitbesteding van de narrowcastingactiviteiten aan een gespecialiseerde service provider ligt voor de hand. De retailketens zien op tegen zowel de financiering, implementatie en beheer van de technische benodigdheden, als het voordurend verversen en actualiseren van de content.
Narrowcasting wordt ook in Europa steeds meer een volwaardige dienst, die via narrowcasting service providers wordt aangeboden en ingekocht door de retailers. Wij bieden retailorganisaties een ROI studie aan (zie onze website voor een ROI download).
In 1995 is RMS Networks gestart met een multimedianetwerk en beheert inmiddels 5000 locaties waartoe 7-11, Subway en Samgoody behoren. De effecten worden maandelijks gemeten en gerapporteerd.
Next Media is in 2004 met narrowcasting begonnen en nu verantwoordelijk om de gezamenlijke kennis verder uit te breiden op de Europese markt.
Next Media en RMS Networks Inc. hebben de benodigde narrowcastingdisciplines samengebracht in één organisatie, waaruit Instore Communication, een full service provider gespecialiseerd in narrowcasting, is voortgekomen.
Met bij elkaar 10 jaar ervaring weet de organisatie wat de resultaten kunnen zijn en hoe deze gerealiseerd kunnen worden.
Instore Communication investeert dan ook zowel in de apparatuur als de installatie en biedt het geheel aan als een periodiek abonnement, waarin een service level agreement (SLA) ligt besloten.
Josette van de Bult – directeur Instore Communication
Instore Communication
KPN gelooft in Narrowcasting
KPN ziet de
Narrowcasting branche als een opportuniteit om naast internettoegang en telefonie, tv-beelden te distribueren via de digitale ether of haar ADSL-net naar winkelend publiek.
Met de overname van NN Solutions, QBIX en eYe-Display heeft KPN de techniek in handen, terwijl een vierde bedrijf Media Librium de content management en de commerciële exploitatie van de schermen verzorgt. KPN neemt alle klantcontacten van de gekochte bedrijven over. De overname past in de ambitie van het telecombedrijf om marktleider te worden op het gebied van narrowcasting, doelgroepmarketing via beeldschermen.
Zo worden de klanten van McDonald's in Nederland in nagenoeg ieder filiaal van de fast food-keten geconfronteerd met reclame, vooraankondigingen van nieuwe muziek en films en nieuws van het
Telegraaf-concern.
Retail ketens zoals Hoogvliet,
Bruna,
Shell, McDonald’s en
Media Markt passen Narrowcasting al geruime tijd toe in hun winkelfilialen. Daarnaast zijn grote partijen als
Albert Heijn, Heineken en de
NS nu ook voorzichtig begonnen met pilots.
EZ-adviesclub Syntens en
mediabureau Kobalt zijn gezamenlijk een project gestart om standaard bereik- en effectonderzoeken te ontwikkelen voor
narrowcasting activiteiten.
De narrow casting-branche in Nederland begint dan nu echt een zekere omvang te krijgen. Het is dan ook niet voor niets dat KPN juist nu in deze markt is gestapt.
