De marketeer blijkt conservatiever dan de gemiddelde bankier !
Volgens het TV-rapport van SPOT is de besteding aan televisiereclame sinds 2005 met ruim 9% gestegen. Deze groei is grotendeels ten koste gegaan van bestedingen aan dagbladen (-11%) en tijdschriften (-3%). Deze verschuiving is hoofdzakelijk veroorzaakt door het afnemende leesgedrag van consumenten.
Als gevolg daarvan zijn markteers massaal overgestapt naar het medium televisie.
Echt massaal want het aantal commercials is dan ook maar liefst met 61% gestegen overeenkomstig het rapport ‘Global Clutter tv report’. Dat betekent dat de consument inmiddels gemiddeld 337 commercials per week voor zijn kiezen krijgt; dat zijn er bijna 50 per avond. Een bizar aantal!
Het kan niet anders zijn dan dat het effect van de commercial ook in verhouding dramatisch is afgenomen. Daar wordt echter geen enkele melding over gedaan.
Vorig jaar al bleek uit onderzoek van de BVA dat slechts 18% van de ‘kijkers’ de uitgezonden televisiecommercial daadwerkelijk ziet.
Het overige percentage van de televisiekijker, namelijk 80%, ervaart reclameonderbrekingen als ongewenst en besteedt deze tijd liever aan andere bezigheden zoals koffiezetten of toiletteren.
Niet vreemd dat de resultaten van BVA en SPOT conflicteren, wanneer je kritisch kijkt naar de wijze waarop de ‘bereikcijfers’ worden vastgesteld.
Deze cijfers zijn louter en alleen gebaseerd op 1300 meetkastjes die uitstaan bij gezinnen in Nederland. Deze meetkastjes meten slechts het gedrag van het televisietoestel, te weten het schakelmechanisme in het toestel.
De metingen zeggen helemaal niets over de beleving van of het effect op de kijkers, zelfs niet of de 'kijker' überhaupt voor het toestel heeft gezeten.
Toch heeft het verontrustende onderzoek van de BVA blijkbaar weinig indruk gemaakt gezien het toegenomen aantal commercials. De daadwerkelijke bereikcijfers moeten inmiddels toch echt bedroevend zijn gezien de enorme toename van commercials alleen in het afgelopen jaar al.
Gerelateerd aan het gegeven dat slechts 18% van de televisiekijker werkelijk bereikt wordt, is het zinnig eens uit te rekenen wat de kosten per 1000 feitelijk zijn. Het bedrag dat momenteel betaalt wordt voor een kijkdichtheid van 1% vertegenwoordigd 140,000 consumenten, dat zijn er feitelijk dus maar 25,200 !
De marketeer heeft angst voor al het nieuwe, ook de nieuwe mogelijkheden die er nu al zijn. Hij/zij is nog conservatiever dan een bankier!
Dat gedrag wordt bevestigd door de bevindingen van de marketingenquête onder marketeers door het vaktijdschrift MarketingTribune (nr.18, blz. 65). Uit die enquête blijkt dat de grootste angst van marketingmanagers is om te blijven hangen in het oude denken volgens klassieke marketingpatronen. Er is angst voor al het nieuwe én de nieuwe mogelijkheden die er nu al zijn.
Dat laatste is duidelijk waarneembaar wanneer we spreken over de inzet van narrowcasting. De marketeer is bang!
Met argumenten zoals; het medium zou gebrek hebben aan bereik en/of gedegen onderzoek, wordt de meerwaarde twijfel getrokken. Zeer merkwaardig omdat de positieve effecten van narrowcasting inmiddels door meerdere onderzoeken zijn aangetoond, zoals het recente onderzoek van Nielsen Media Research.
Daarbij is in tegenstelling tot de televisiecijfers, wel het feitelijke bereik, de beleving en het effect gemeten.
Het gebrek aan massabereik van narrowcasting is een absolute waarheid, maar is dat niet juist ‘narrowcasting’?
Het bereiken van 2,5 miljoen volkomen verschillende consumenten is überhaupt niet interessant voor veel merken? Daar komt ook de ‘reclame-irritatie’ van consumenten uit voort!
Wat moet het vrouwelijke gedeelte van die 18% die wel naar de reclame kijkt, met een AXA-deodorant commercial die bestemd is voor jongens van rondom 18 jaar?
Ook de bekende slogan: 50% of my advetising is wasted, the trouble is I don’t know which 50%’ is daarop gebaseerd.
Daarbij heeft Narrowcasting juist een versterkende rol ten aanzien van andere mediatypes en in het bijzonder televisie[1].
Het medium biedt de mogelijkheid gedurende de dag, gericht te communiceren met expliciete doelgroepen op specifieke locaties.
Laten we hopen dat de marketeer in het komende jaar zijn angsten overwint en ook minder traditionele mediatypen aan de mix toevoegd.
[1] Dat betekent niet dat commercials één op één kunnen worden uitgezonden via een narrowcasting-netwerk!
posted by Redactie @ 8:58 AM
0 Comments:
Post a Comment
<< Home