narrowcasters

Narrowcasting Effecten in de VS

Narrowcasting is een nieuw medium en retailorganisaties en adverteerders zijn nog niet volledig overtuigd dat het medium effect heeft en de investering waard is.

In de Verenigde Staten worden echter veel belovende resultaten behaald .

De digitalisering van media heeft geleid tot enorme fragmentering van het medialandschap, waardoor de marketeer opnieuw zijn mediakaarten schudt en op zoek is naar de troeven in het spel. De winkel is zo’n troef.

Dat bewijzen de budgetverschuivingen die Wal-Mart richting winkelvloer heeft gemaakt in 2005. Terwijl Heineken eind 2005 aankondigde het gehele televisiebudget van ruim € 9 miljoen in de UK aan andere media te besteden. Ook Proctor & Gamble (P&G) wijzigt zijn bestedingspatroon na hun concept introductie vorig jaar; First Moment Of Truth genaamd. Daarin maken zij een essentieel onderscheidt tussen ‘shoppers’ en ‘consumers’ en zeggen dat de marketeer tussen de 3-7 seconden heeft de ‘shopper’ te bewegen zijn product te kopen. In de komende jaren gaat P&G dan ook meer investeren in instore-media.

Wat betekent dit voor narrowcasting, daarvoor kunnen we het beste kijken naar een artikel over bevindingen in de Verenigde Staten (2005).

Ondanks de verschuivingen in de markt, is er meer nodig alvorens de door traditionele vormen gedomineerde mediawereld is veroverd. Het metrieke stelsel van bereik en effect speelt een alles bepalende rol in het kaartspel van iedere marketeer.
Vorig jaar al hebben de bedrijven die van oudsher meten hoeveel bereik een medium heeft, zoals Arbitron en A.C. Nielsen, in de Verenigde Staten narrowcasting toegevoegd aan hun portfolio en enkele globale onderzoeken uitgevoerd.
In 2005 beschreef een rapport van Arbitron en Edison Media Research bijvoorbeeld narrowcastingnetwerken in winkelcentra. Het onderzoek toonde aan dat winkelende mensen drie keer vaker kijken naar een 'dynamisch' billboard dan naar een statisch beeld. Narrowcasting leidde er ook toe dat de gemiddelde herkenning van de adverteerders met 18% toenam. Ook keken de onderzoekers naar een specifiek project dat een groot nationaal warenhuis in Californië had gelanceerd en uit de bevindingen bleek dat de globale verkopen van vaderdagcadeaus 37 % hoger lagen in de warenhuizen métdigitale beeldschermreclame dan in de warenhuizen zonder. Dan zijn er nog de resultaten gepubliceerd door retailorganisaties zelf, zoals Macy’s, DC Lottery en Harkins Theatres.

In het warenhuis Macy's bleek in 2005 dat de algemene omzet 2% was toegenomen door het gebruik van narrowcasting. De voornaamste motivatie voor het inzetten van narrowcasting was echter om de hangende posters tevervangen in het warenhuis. Deze waren voornamelijk te vinden op de afdeling cosmetica waar vervolgens een opgeruimder beeld ontstond. De beeldschermen hebben tevens een gunstig effect op andere afdelingen laten zien. Voor deze doeleinden werden veelvuldig 42-inch plasma beeldschermen van LG Electronics ingezet, gekoppeld aan kleinere LCD-panelen dieaansloten op specifieke productinformatie en aanbiedingen. Macy’s houdt haar specifieke verkoopresultaten geheim en legt in haar verklaringen meer de nadruk op snelheid en flexibiliteit, dan op meetbare resultaten doorevaluatie van narrowcasting. "Timing is alles," zegt Macy's president, eraan toevoegend dat de mogelijkheid om snel te reageren op de markt en veranderingen door te voeren op het gewenste moment, het grootste voordeel is. Management van DC Lottery, organisator van nationale lotterijen, heeft een zelfde ervaring sinds zij gestart zijn met een satelliet-gestuurd netwerk van LED-schermen op daken van taxi's. "We hadden geen speciale promotie vande Hot Lotto gepland", zegt Seth Niman, media supervisor bij MDB Communications in Washington DC, het PR-bedrijf van de loterij. Toen belandde de Hot Lottery jackpot op een kritiek punt. De Lottery besloot toch een speciale promotie op te zetten. Het narrowcastingnetwerk maakte het mogelijk om advertenties te veranderen op ieder gewenst moment. “Sinds de invoering van het narrowcastingnetwerk, staat de ROI-meting absoluut op de agenda”, zegt Niman. "Verkoop is het eerste waar we naar kijken, evenals de verkoopwaarde per ticket", zegt Niman, die uitlegt dat de groep zal kijken naar het aantal mensen dat een $3,- combo ticket in plaats van een $1,- ticketkoopt. Narrowcasting heeft iets toegevoegd aan de media mix van DC Lottery, wat voorheen onmogelijk was zoals op maat gemaakte, snel veranderende berichten, wat juist de ingrediënten zijn om vergelijkingen mogelijk te maken. Ook in de bioscoopketen Harkins Theatres wordt Narrowcasting volop ingezet. Er zijn steeds meer filmtheaters die overstappen naar narrowcastingnetwerken en daarmee de klant helpt zijn snack te kiezen en in sommige gevallen zien zij een flinke toename in de verkoop aan de bar. Cola of Sinas? Een bak popcorn of een puntzak? Naast het kiezen van de film zelf, is dit een belangrijke beslissing van de bezoeker in de bioscoop. Eric McCarthy, manager edrijfsontwikkeling van de 22-locations Harkins Theatres keten in Arizona, merkt op dat zo'n 17 miljoen mensen in één bepaald jaar de theaterketen passeren, een groter publiek dan ieder ander evenement of medium te verwerken heeft. Vorig jaar heeft Harkins een narrowcastingnetwerksysteem aangelegd dat bestaat uit een combinatie van: 40-inch NEC LCD schermen, NEC 60-en 61-inch plasma's en hangende "holo-glass"-schermen, geleverd door NORVISION. Deholo-glass-schermen worden bediend door: Panasonic projectors voor de 60-inch schermen en Boxlight modellen voor de 80-inch schermen. Na een langdurige relatie kreeg NORVISION uiteindelijk een eerste opdrachtdie sindsdien meerdere malen uitgebreid is. ”Eenderde van de promotionele inhoud is in handen van Pepsi, de rest isverdeeld over andere verkopers die $7.500 per kwartier betalen om hun reclame te laten zien”, legt McCarthy uit. Hoe is het tot nu toe verlopen? "We zijn zeker niet ontevreden," zegt McCarthy, die verschillende voorbeelden aanhaalt. Marshmellow Peeps snoepjes zijn een seizoensgebonden item in Amerika dat de keten aanbiedt rond Pasen. Vorig jaar verkocht Harkins zonder narrowcasting 5.000 stuks en dit jaar, met behulp van de schermen, 15.000 stuks."We waren gewend om promotiecampagnes te voeren met enkel statische beelden," legt McCarthy uit. "Daar zijn we helemaal van afgestapt en we richten ons volledig op narrowcasting. Als we niet bewegen vallen we letterlijk dood." Vergeleken met locaties die geen schermen bezitten, hebben de deelnemende locatieseen gemiddelde verkooptoename van 30 procent. ”Het onderhoud van de hardware en software in achtnemend, kost het netwerk jaarlijks ongeveer $25.000 om te functioneren”, zegt McCarthy. Verkopers die voorheen reclame aan de balie, posters en andere statische materialen aanboden, hebben ondervonden dat drukkosten alleen al hetzelfde of hoger zijn dan wat nu de advertenties op scherm kosten. ”Het digitale systeem biedt tevens enkele andere voordelen. De servicetijd is korter omdat mensen die bij de balie komen weten wat ze willen kopen. Tevens wordt hun wachttijd in de rij aangenamer”, zegt McCarthy.

Inderdaad, allemaal voorbeelden uit Verenigde Staten van vorig jaar. En wij zijn geen Amerikanen. Zoals ook in de Verenigde Staten, zullen hier een aantal uitdagingen overwonnen moeten worden voordat het medium over de gehele linie door retailorganisaties en adverteerders geaccepteerd is. Ook hier in Europa geldt dat het belangrijkste, en wellicht het moeilijkste, is vast te stellen wat de investering van een narrowcastingnetwerk daadwerkelijk oplevert.
Zonder een overzichtelijke kwalitatieve manier om een ROI te berekenen, zullen er nog veel 'pilot'-trajecten nodig zijn voor het medium deel gaat uitmaken van de volledige retailcommunicatiestrategie. Er zijn echter nog maar enkele narrowcastingserviceproviders die de kosten (en besparingen) van narrowcasting meten en de specifieke opbrengsten identificeren. Veelal zijn ze niet in staat om een ROI te kwalificeren en het effect van het narrowcastingnetwerk te achterhalen. Met voldoende professionals zoals eerder genoemde onderzoeksbedrijven, die serieus aandacht besteden aan het meten van de effecten van narrowcasting, wordt ROI assessment binnen afzienbare tijd eenvoudiger.

Onze Amerikaanse partner (RMS Networks) waar wij een joint venture mee zijn aangegaan voor de Europese markt, beheert dagelijks een narrowcastingnetwerk van 5000 locaties. Gezamenlijk analyseren wij voortdurend de resultaten en kosten.

Nee, wat narrowcasting betreft staat de Nederlandse markt nog in de kinderschoenen en heeft zij nog veel tijd nodig om volwassen te worden. Toch, zoals ook het blad RetailTrends deze maand op haar voorpagina zegt:"De Verenigde Staten is bij uitstek het land waar trends in retailworden geboren en de meeste ontwikkelingen waaien uiteindelijk over naar andere landen", geloven ook wij daar heilig in.
(Josette van de Bult - bron: eerder artikel AV prof)

posted by Redactie @ 10:43 AM