narrowcasters

Narrowcasting KPN: 10 onbeantwoorde vragen Ralph Ruyters

Na het lezen van de 10 vragen over narrowcasting van Ralph Ruyters, gepubliceerd op Dutchcowboys 6 oktober jl. wil ik daar graag antwoord opgeven.
Het is weliswaar een bericht van enkele weken terug, maar omdat de KPN-ers Francis Kappers en Radjen van Wilmsen niet inhoudelijk hebben gereageerd, vond ik het essentieel dat te doen.

Na het bijwonen van een presentatie van Radjen van Wilmsen over Narrowcasting bleef Ralph met de volgende 10 vragen zitten:

1. In situaties buiten de supermarkt of ’t warenhuis, welke situaties zijn er nog meer waar je adverteerders een meetbare situatie kunt voorleggen waar je de consument niet interrumpeert, maar fascineert?

De eerste vraag heeft als uitgangspunt “waar wordt de consument niet geïnterrumpeerd wanneer je hem aanspreekt ?”
Dat is een boeiende vraag omdat reclame ten doel heeft de consument ongevraagd in een voorafgestelde richting te bewegen. Reclame-uitingen dienen hem te verleiden en te manipuleren ofwel te interrumperen in zijn gebruikelijke gang van handelen. Daarin is de inzet van het medium narrowcasting geen uitzondering.

2. ‘Narrow’ is nog geen 1-op-1 communicatie. Je komt alleen in de buurt wanneer je èn heel goed weet te targeten (en dat moet nog blijken) èn op locaties hangt waar heel kleine groepen komen. De kantine van de handbalclub bijvoorbeeld. Maar, wie wil daar naar een screen kijken en wie wil daar en tegen welke prijs adverteren?

Narrowcasting is een communicatiemedium gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip. Het is in principe dan ook geen 1-op-1 communicatiemedium, maar onderschat de mogelijkheden niet wanneer er interactieve[1] schermen worden ingezet waarmee wel degelijk een 1-op1 dialoog tot stand kan worden gebracht.
Ook is het mogelijk om vanuit een scherm sms- of bluetoothmessages uit te zenden naar consumenten die in de nabije omgeving van het scherm ontvankelijk zijn via een mobile telefoon en op hun beurt kunnen reageren.

De vraag “wie wil naar een scherm in de handbalclub kijken en wie wil tegen welke prijs daar adverteren”; verwonderd mij opnieuw. Deze stelling is merkwaardig en net zo relevant als de vraag: wie wil er naar reclame op televisiekijken? Of wie wil advertenties in dagbladen lezen ?

Wanneer het scherm van de handbalclub onderdeel uitmaakt van het narrowcastingnetwerk in alle sportverenigingen en sportscholen in bijvoorbeeld de regio Amsterdam, kan het voor het plaatselijke filiaal van Decathlon zeer interessant zijn via het netwerk met alle sportende consumenten in Amsterdam te communiceren.

Daarnaast biedt het netwerk de mogelijkheid de Decathlon actie af te stemmen op de sportlocatie. Een aanbieding voor een squashracket in de squashclub via narrowcasting, is minder irritant voor de consument dan een Axa deodorant commercial vlak voor het achtuurjournaal, waarbij veel van de kijkers niet voldoen aan de doelgroep criteria; jongens van 15 – 25.
Effectieve communicatie wordt gerealiseerd door een geïntegreerde inzet van verschillende mediatypen op verschillende locaties en momenten gedurende de dag.
Ook wel consumer traking genoemd. Narrowcasting is één van de middelen die kan worden ingezet.

3. Is de taxi, de trein of de McDonalds, waar KPN de schermen o.a. wil gaan plaatsen de juiste plek? Volgens mij stoor je mensen daar, en is je doelgroep al zeker niet narrow. Vooral studenten zouden zich volgens KPN uitstekend lenen voor een trein-relatie. Maar vind een student ‘t niet veel interessanter om met z’n iPod ècht naar eigen content te kijken/luisteren? Of wordt er liever gebeld met vrienden, of mobiel ge-internet?

Opnieuw de vraag of je consumenten stoort, deze blijft ridicuul .
Wij zijn allemaal consumenten en ik stoor mij wel degelijk aan de reclamecommercials die tijdens een televisieserie worden uitgezonden!
Het aantal commercials neemt echter alleen maar toe terwijl het niet anders kan dan dat de effectiviteit daarmee afneemt!

Narrowcasting in de taxi geeft de consument juist de mogelijkheid zelf te bepalen welke informatie hij wil selecteren; een goed restaurant of een specifiek concert etc. Als consument bepaal je dus zelf wat je aan reclame selecteert.

De opmerking dat een “student ‘t niet veel interessanter vindt om naar zijn eigen content te kijken/luisteren, heeft niets met een student of specifiek narrowcasting te maken! Iedereen wil de mogelijkheid hebben zijn eigen content te selecteren. Keuze vrijheid is menseigen en daarnaast is het prima mogelijk je eigen muziek te horen terwijl je ergens naar kijkt. Multitasken noemen ze dat, iets waar jongeren (lees studenten) uitermate goed in blijken te zijn.

4. Wat is er bekend over ’t kijkgedrag naar schermen in publieke ruimtes? En wat over ’t kijkgedrag in kleinere meer ‘narrow-omgevingen’? Kijk je naar de Amsterdamse trams, dan belooft ’t weinig goeds.

Er is veel bekent over ’t kijkgedrag en narrowcasting . Via onze website kun je het één en ander downloaden, maar de internationale autoriteit op ontwikkelingen in de media- en reclamemarkt, Nielsen Research Media , heeft zojuist een onderzoek gepubliceerd waaruit blijkt dat narrowcasting zeer effectief is in het beïnvloeden van consumenten. Of kijk eens bij Forrester Research ook niet de eerste de beste.

Daarnaast wordt er al jaren onderzoek gedaan naar kijkgedrag en communicatie-effecten in publieke ruimtes. Voor een reclame campagne via Abri’s wordt namelijk veel geld betaald, H&M heeft zijn startcampagne destijds in Nederland uitsluitend via Abri’s gecommuniceerd wat uiterst succesvol bleek. De traditionele Abri beweegt weliswaar niet, maar de digitalisering van beelden kan niet meer dan de attentie waarden verhogen.

Dan nog even de Amsterdamse tram. Uit onderzoek naar de narrowcasting activiteiten in de tram blijkt dat de tramgebruiker het medium waardeert en dat 70% ‘regelmatig’ kijkt". Daarnaast was de advertentieruimte in het afgelopen jaar meerdere keren uitverkocht. Dus deze opmerking begrijp ik niet helemaal.

5. Moet je als KPN willen dat je de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer gaat opvullen..? Laat mensen ook een X met rust, laat ze eten, met elkaar praten. ‘Je hoeft niet te kijken’ zal KPN zeggen. Is wel een echte ‘push’-gedachte.

Deze vraag behelst opnieuw een heel andere discussie namelijk over reclame en ethiek, een discussie die niet specifiek narrowcasting aangaat maar over alle media gaat. Zoals ongevraagd drukwerk, telemarketing, commercialbreaks, pop-ups, spam, etc.

6. Hoe realistisch is ’t bijvoorbeeld dat mensen een afkeer tegen je aanwezigheid gaan ontwikkelen? Deze vraag is onduidelijk gedefineerd, ik begrijp hem niet? 7. Zijn KPN’s partners in staat (o.a NOCNSF, ON, Club TV) relevante content te bieden, die ook echt ‘narrow’ is?

De term ‘narrow content’ is mij volledig onbekend en eerlijk gezegd kan ik mij ook weinig voorstellen bij deze term en deze vraag?
De te creëren content is afhankelijk van het product, de doelstelling, het samenspel met andere media, het gebruik van creativiteit, etc. Waar het wel veelal aan ontbreekt en wat uiterst belangrijk is, is dat media- en reclamebureaus van desbetreffende adverteerders betrokken zijn bij de inzet van narrowcasting.

Zelf spreek ik bij consumer tracking graag van Triple-S:
1. Het thuis-Scherm (uitgaande van integratie van tv en internet)
2. Mobiele-Scherm (telefoon/ pda)
3. Locatie-Scherm ( narrowcasting)

Dat zijn de communicatiemiddelen en -momenten van morgen.

8. Waarop wordt je als adverteerder afgerekend? Krijgen we afrekenmodellen als: 30% van de aanwezigen op deze locatie kijkt naar ons, en daar betaal je dan ook alleen voor…En wie houdt controle over die gegevens?

Je wordt als adverteerder afgerekend op het aantal locatiebezoekers. In 2007 is het mogelijk het aantal ‘eyeballs’ per scherm te rapporteren.

Laten we reëel zijn, een dagblad-adverteerder betaald voor de oplage van de krant. Hoeveel van die oplage bereikt de consument (of de sloot) en hoeveel van die lezers ‘leest’ de advertentie daadwerkelijk?
De GPR’s van bijvoorbeeld televisiecommercials vandaag de dag, worden berekend aan de hand van meetkastjes die bij 1300 gezinnen in Nederland staan. Deze kastjes rapporteren louter en alleen het schakelmechanisme van het televisietoestel. Er wordt niet gerapporteerd of er iemand daadwerkelijk kijkt, daarnaast is 1300 een zeer laag aantal.

Tevens heeft vorig jaar het onderzoek van de BVA aangetoond dat maar 18% van deze 1300 de reclamecommercial daadwerkelijk ziet. Wanneer je de kosten qua bereik met deze feitelijke cijfers doorberekent moet je als marketeer toch even slikken.
Daarnaast worden de bovenstaande gegevens door belangenorganisaties aangeleverd, vandaar het BVA onderzoek.

Traditionele media is nou eenmaal aanvaard; onbekend maakt onbemind.

9. Is Pluk (SMS-en voor extended product info op een web-profiel) de enige vorm van interactie met de doelgroep of komt er meer?

Ja, er komt veel meer. De mogelijkheden opvan interactiviteit op en digitalisering van de retailvloer staat nog maar in de kinderschoenen. Betaling, bestelling, reservering en informatievoorziening op de retailvloer gaan zijn intrede doen.

Daarnaast worden etalageruiten en winkelwanden zowel interactief als dat ze toegang bieden tot het web.

10. Lost de crossmediale belofte de boodschap in om ècht meer narrow te zijn en welke crossmedia gebruikt de concurrentie? Waarin ben je als KPN dan onderscheidend? Of is 't toch gewoon 'TV in een nieuw jasje..?'

Nee, Narrowcasting is geen ‘TV in een nieuw jasje’’, het heeft niets met televisie van vandaag de dag te maken.

Mocht je daar ook verder over willen discussiëren met mij, bijvoorbeeld bij de borrel van POP2006 dan houd ik mij aanbevolen.

[1] touchscreen

posted by Redactie @ 4:21 PM