Sunday, July 23, 2006

Interactieve narrowcasting oftewel de koppeling van marketingtoepassingen

Met de toenemende mogelijkheden voor de consument om informatie via de mobiele telefoon te ontvangen, ligt het voor de hand om narrowcasting hiermee uit te breiden.
Hiermee wordt tegemoetgekomen aan de wens van de consument zelf te bepalen wanneer bepaalde productinformatie wordt ontvangen, hetgeen de verkoop stimuleert.
De adverteerder verzamelt ondertussen relevante klantinformatie die gebruikt kan worden om gerichte promotieacties uit te kunnen voeren.


Waar de consument voorheen door verschillende mediatypen overspoeld werd met informatie, heeft hij nu zelf de mogelijkheid te bepalen welke en wanneer bepaalde gegevens ontvangen worden. Dat gebeurt momenteel veelal via de (multimedia-) computer op het werk of thuis.
Tevens is het inmiddels alom bekend dat het aantal communicatieberichten dusdanig groot is dat deze niet of nauwelijks meer worden opgenomen. Er ontstaat meer en meer aversie tegenover deze ongevraagde informatiestromen, waardoor het marketingeffect nihil is of niet opweegt tegen de kosten.
Het is ook zo dat de mobiele telefoons en online PDA’s steeds meer functies overnemen van de desktop en de laptop, het mobieltje is voor de jonge generatie zelfs een gevoelige uitdrukking van ‘life style’.

In antwoord op de veranderende wensen van de consument hebben de laatste jaren diverse mobiele toepassingen hun intrede gedaan. Naast de ‘traditionele’ sms- mogelijkheid is er onder andere ‘bluecasting’ wat inmiddels ook een bekende toepassing is. Bluetooth is een open standaard voor draadloze verbindingen tussen apparaten op korte afstand, hiermee kan het toestel automatisch content ontvangen zodra de eigenaar in de buurt is van een met bluetooth technologie uitgerust scherm .
Partijen als OneZeroOne , Maiden Transvision en Filter zijn al geruime tijd actief met bluecasting.

KPN heeft recentelijk een interessante variant met sms-toepassing geïntroduceerd, Pluk genaamd. Wanneer de consument in aanraking komt met een advertentie waarover hij meer informatie wenst, heeft hij de mogelijkheid via een smscode informatie naar een persoonlijke webpagina te sturen.

Vodafone gaat nog een stap verder in haar winkels: binnenkort verschijnt daar de eerste toepassing van een virtuele gokkast waar winkelbezoekers kunnen 'gokken' via hun mobiele telefoon.

De interactieve mobiele toepassingen zijn uitermate geschikt voor combinatie met digitale schermen op punt van verkoop. Door narrowcastingnetwerken aan te vullen met mobiele interactieve systemen, hetgeen technisch gezien betrekkelijk eenvoudig en goedkoop is, worden de marketingdoelstellingen geoptimaliseerd door enerzijds de consument de mogelijkheid te bieden extra informatie te ontvangen wanneer hij of zij dit wenst.
Anderzijds worden zeer bruikbare klantgegevens verkregen, bijvoorbeeld e-mailadressen of mobiele telefoonnummers en gegevens over interessegebieden.
Hiermee kan de klant op efficiënte wijze worden geïnformeerd over een product wanneer hij dat zelf wenst en kan in een later stadium aanvullende informatie over bijvoorbeeld de nieuwste versie van het product of een loyaliteitsprogramma worden verstuurd waardoor de betrokkenheid van de klant bij de winkel wordt vergroot.
Nog een positieve bijkomstigheid is de mogelijkheid heel zuiver te kunnen meten wat de kosten versus baten van de advertentiecampagne zijn, omdat de respons eenvoudig meetbaar is.

Inmiddels hebben zich in Nederland reeds meerdere pilots ontwikkeld om de effecten te kunnen meten van de gecombineerde toepassing: mobiele communicatietechnieken en digitale, dynamische schermen.
Er zijn echter nog geen resultaatonderzoeken beschikbaar maar naar verwachting zullen de uitkomsten zeer positief zijn en een gunstige invloed hebben op de verkoopcijfers.

In september 2006 starten ook wij een pilot waarbij de consument informatie naar zichzelf kan sturen via het gebruik van zijn mobiel. Gedurende deze pilot zullen wij onderzoek doen naar de resultaten en deze te zijner tijd zeker publiceren.

Monday, July 17, 2006

Narrowcasting Effecten in de VS


Narrowcasting is een nieuw medium en retailorganisaties en adverteerders zijn nog niet volledig overtuigd dat het medium effect heeft en de investering waard is.

In de Verenigde Staten worden echter veel belovende resultaten behaald .

De digitalisering van media heeft geleid tot enorme fragmentering van het medialandschap, waardoor de marketeer opnieuw zijn mediakaarten schudt en op zoek is naar de troeven in het spel. De winkel is zo’n troef.

Dat bewijzen de budgetverschuivingen die Wal-Mart richting winkelvloer heeft gemaakt in 2005. Terwijl Heineken eind 2005 aankondigde het gehele televisiebudget van ruim € 9 miljoen in de UK aan andere media te besteden. Ook Proctor & Gamble (P&G) wijzigt zijn bestedingspatroon na hun concept introductie vorig jaar; First Moment Of Truth genaamd. Daarin maken zij een essentieel onderscheidt tussen ‘shoppers’ en ‘consumers’ en zeggen dat de marketeer tussen de 3-7 seconden heeft de ‘shopper’ te bewegen zijn product te kopen. In de komende jaren gaat P&G dan ook meer investeren in instore-media.

Wat betekent dit voor narrowcasting, daarvoor kunnen we het beste kijken naar een artikel over bevindingen in de Verenigde Staten (2005).

Ondanks de verschuivingen in de markt, is er meer nodig alvorens de door traditionele vormen gedomineerde mediawereld is veroverd. Het metrieke stelsel van bereik en effect speelt een alles bepalende rol in het kaartspel van iedere marketeer.
Vorig jaar al hebben de bedrijven die van oudsher meten hoeveel bereik een medium heeft, zoals Arbitron en A.C. Nielsen, in de Verenigde Staten narrowcasting toegevoegd aan hun portfolio en enkele globale onderzoeken uitgevoerd.
In 2005 beschreef een rapport van Arbitron en Edison Media Research bijvoorbeeld narrowcastingnetwerken in winkelcentra. Het onderzoek toonde aan dat winkelende mensen drie keer vaker kijken naar een 'dynamisch' billboard dan naar een statisch beeld. Narrowcasting leidde er ook toe dat de gemiddelde herkenning van de adverteerders met 18% toenam. Ook keken de onderzoekers naar een specifiek project dat een groot nationaal warenhuis in Californië had gelanceerd en uit de bevindingen bleek dat de globale verkopen van vaderdagcadeaus 37 % hoger lagen in de warenhuizen métdigitale beeldschermreclame dan in de warenhuizen zonder. Dan zijn er nog de resultaten gepubliceerd door retailorganisaties zelf, zoals Macy’s, DC Lottery en Harkins Theatres.

In het warenhuis Macy's bleek in 2005 dat de algemene omzet 2% was toegenomen door het gebruik van narrowcasting. De voornaamste motivatie voor het inzetten van narrowcasting was echter om de hangende posters tevervangen in het warenhuis. Deze waren voornamelijk te vinden op de afdeling cosmetica waar vervolgens een opgeruimder beeld ontstond. De beeldschermen hebben tevens een gunstig effect op andere afdelingen laten zien. Voor deze doeleinden werden veelvuldig 42-inch plasma beeldschermen van LG Electronics ingezet, gekoppeld aan kleinere LCD-panelen dieaansloten op specifieke productinformatie en aanbiedingen. Macy’s houdt haar specifieke verkoopresultaten geheim en legt in haar verklaringen meer de nadruk op snelheid en flexibiliteit, dan op meetbare resultaten doorevaluatie van narrowcasting. "Timing is alles," zegt Macy's president, eraan toevoegend dat de mogelijkheid om snel te reageren op de markt en veranderingen door te voeren op het gewenste moment, het grootste voordeel is. Management van DC Lottery, organisator van nationale lotterijen, heeft een zelfde ervaring sinds zij gestart zijn met een satelliet-gestuurd netwerk van LED-schermen op daken van taxi's. "We hadden geen speciale promotie vande Hot Lotto gepland", zegt Seth Niman, media supervisor bij MDB Communications in Washington DC, het PR-bedrijf van de loterij. Toen belandde de Hot Lottery jackpot op een kritiek punt. De Lottery besloot toch een speciale promotie op te zetten. Het narrowcastingnetwerk maakte het mogelijk om advertenties te veranderen op ieder gewenst moment. “Sinds de invoering van het narrowcastingnetwerk, staat de ROI-meting absoluut op de agenda”, zegt Niman. "Verkoop is het eerste waar we naar kijken, evenals de verkoopwaarde per ticket", zegt Niman, die uitlegt dat de groep zal kijken naar het aantal mensen dat een $3,- combo ticket in plaats van een $1,- ticketkoopt. Narrowcasting heeft iets toegevoegd aan de media mix van DC Lottery, wat voorheen onmogelijk was zoals op maat gemaakte, snel veranderende berichten, wat juist de ingrediënten zijn om vergelijkingen mogelijk te maken. Ook in de bioscoopketen Harkins Theatres wordt Narrowcasting volop ingezet. Er zijn steeds meer filmtheaters die overstappen naar narrowcastingnetwerken en daarmee de klant helpt zijn snack te kiezen en in sommige gevallen zien zij een flinke toename in de verkoop aan de bar. Cola of Sinas? Een bak popcorn of een puntzak? Naast het kiezen van de film zelf, is dit een belangrijke beslissing van de bezoeker in de bioscoop. Eric McCarthy, manager edrijfsontwikkeling van de 22-locations Harkins Theatres keten in Arizona, merkt op dat zo'n 17 miljoen mensen in één bepaald jaar de theaterketen passeren, een groter publiek dan ieder ander evenement of medium te verwerken heeft. Vorig jaar heeft Harkins een narrowcastingnetwerksysteem aangelegd dat bestaat uit een combinatie van: 40-inch NEC LCD schermen, NEC 60-en 61-inch plasma's en hangende "holo-glass"-schermen, geleverd door NORVISION. Deholo-glass-schermen worden bediend door: Panasonic projectors voor de 60-inch schermen en Boxlight modellen voor de 80-inch schermen. Na een langdurige relatie kreeg NORVISION uiteindelijk een eerste opdrachtdie sindsdien meerdere malen uitgebreid is. ”Eenderde van de promotionele inhoud is in handen van Pepsi, de rest isverdeeld over andere verkopers die $7.500 per kwartier betalen om hun reclame te laten zien”, legt McCarthy uit. Hoe is het tot nu toe verlopen? "We zijn zeker niet ontevreden," zegt McCarthy, die verschillende voorbeelden aanhaalt. Marshmellow Peeps snoepjes zijn een seizoensgebonden item in Amerika dat de keten aanbiedt rond Pasen. Vorig jaar verkocht Harkins zonder narrowcasting 5.000 stuks en dit jaar, met behulp van de schermen, 15.000 stuks."We waren gewend om promotiecampagnes te voeren met enkel statische beelden," legt McCarthy uit. "Daar zijn we helemaal van afgestapt en we richten ons volledig op narrowcasting. Als we niet bewegen vallen we letterlijk dood." Vergeleken met locaties die geen schermen bezitten, hebben de deelnemende locatieseen gemiddelde verkooptoename van 30 procent. ”Het onderhoud van de hardware en software in achtnemend, kost het netwerk jaarlijks ongeveer $25.000 om te functioneren”, zegt McCarthy. Verkopers die voorheen reclame aan de balie, posters en andere statische materialen aanboden, hebben ondervonden dat drukkosten alleen al hetzelfde of hoger zijn dan wat nu de advertenties op scherm kosten. ”Het digitale systeem biedt tevens enkele andere voordelen. De servicetijd is korter omdat mensen die bij de balie komen weten wat ze willen kopen. Tevens wordt hun wachttijd in de rij aangenamer”, zegt McCarthy.

Inderdaad, allemaal voorbeelden uit Verenigde Staten van vorig jaar. En wij zijn geen Amerikanen. Zoals ook in de Verenigde Staten, zullen hier een aantal uitdagingen overwonnen moeten worden voordat het medium over de gehele linie door retailorganisaties en adverteerders geaccepteerd is. Ook hier in Europa geldt dat het belangrijkste, en wellicht het moeilijkste, is vast te stellen wat de investering van een narrowcastingnetwerk daadwerkelijk oplevert.
Zonder een overzichtelijke kwalitatieve manier om een ROI te berekenen, zullen er nog veel 'pilot'-trajecten nodig zijn voor het medium deel gaat uitmaken van de volledige retailcommunicatiestrategie. Er zijn echter nog maar enkele narrowcastingserviceproviders die de kosten (en besparingen) van narrowcasting meten en de specifieke opbrengsten identificeren. Veelal zijn ze niet in staat om een ROI te kwalificeren en het effect van het narrowcastingnetwerk te achterhalen. Met voldoende professionals zoals eerder genoemde onderzoeksbedrijven, die serieus aandacht besteden aan het meten van de effecten van narrowcasting, wordt ROI assessment binnen afzienbare tijd eenvoudiger.

Onze Amerikaanse partner (RMS Networks) waar wij een joint venture mee zijn aangegaan voor de Europese markt, beheert dagelijks een narrowcastingnetwerk van 5000 locaties. Gezamenlijk analyseren wij voortdurend de resultaten en kosten.

Nee, wat narrowcasting betreft staat de Nederlandse markt nog in de kinderschoenen en heeft zij nog veel tijd nodig om volwassen te worden. Toch, zoals ook het blad RetailTrends deze maand op haar voorpagina zegt:"De Verenigde Staten is bij uitstek het land waar trends in retailworden geboren en de meeste ontwikkelingen waaien uiteindelijk over naar andere landen", geloven ook wij daar heilig in.
(Josette van de Bult - bron: eerder artikel AV prof)


Monday, July 10, 2006

Narrowcasting volledig gefinancieerd uit advertenties



Indoor Media TV (IMTV) is een narrowcastingorganisatie die zich richt op de Russische retailmarkt. Momenteel beheren zij een narrowcasting-netwerk van 40 locaties. In samenwerking met de supermarktketen Ramstore, start IMTV een narrowcastingnetwerk van 1000 schermen in supermarkten en shopping centra’s.IMTV financiert het gehele narrowcastingproject waartoe 700 - 42” schermen en 300 – 17” schermen behoren. De supermarkt kent 3 uitzendgebieden: de supermarktvloer, het horeca gedeelte en de entree hall. De supermarkt zelf is op haar beurt verdeeld in 4 uitzendsectoren: Food, Non-Food, Beer-Wine-Spirits (BWS) en verkoop bij de kassa’s. Ieder uitzendgebied krijgt zijn eigen content, advertenties en tijdsloop.Als voorbeeld krijgen de Food en Non-Food sectoren een tijdsloop van 7 minuten waarin circa 20 advertenties worden uitgezonden. De tijdsloop in de sector BWS duurt niet meer dan 3,5 minuten en in het horeca gedeelte al gauw 15 minuten. Met deze investering en de marktonderzoeken die uitwijzen dat 75% van de koopbeslissingen worden genomen op de winkelvloer, verwacht IMTV een verkooptoename van 30%.Niet ondenkbaar gezien de resultaten van verschillende retailers wereldwijd zoals Wal-Mart en Tesco.De content bestaat dan ook voor 70% uit advertenties welke worden afgewisseld met branding van de betreffende supermarkt, muziek en andere content. Daarnaast loopt aan de onderkant van het scherm een zogenaamde ‘ticketbar’ mee waarop file informatie, het weer en nieuws items worden weergegeven. De meeste schermen zijn tevens uitgerust met een stereo speaker wat, volgens de CEO van IMTV Tony Yammine, cruciaal is voor het beoogde effect. Het belang van geluid is ook onderschreven door meerdere onderzoeken. Daarnaast zijn er inmiddels verschillende specifieke speakers op de markt die gericht geluid zenden waardoor verderop in de winkel het geluid niet te horen is. IMTV produceert zelf de content en verkrijgt het nieuws via channel RBK. De exploitatie van de narrowcastingadvertenties is in handen van Oost Europa’s grootste ‘advertising group’: Video International. De ambities van IMTV reiken ver: in samenwerking met Panasonic streven zij een narrowcastingnetwerk na van 10,000 schermen. Daarvoor is dan ook 10 miljoen dollar beschikbaar en werd een 10 jarig exploitatiecontract getekend met de retail partners voor het gebruik van de retail ruimte.

Thursday, July 06, 2006

Narrowcasting levert TUI extra winst


TUI Engeland ging vorig jaar in 100 Thomson reisbureaus van start met narrowcasting. De eerste resultaten zijn gemeten en spectaculair. Het aantal verkochten reizen steeg 18% in de winkels waar de campagne via narrowcasting onder de aandacht werd gebracht, ten opzichte van winkels waar geen narrowcasting werd gebruikt. Daarnaast nam de bedrijfswaarde 32% toe.Vorig jaar berichtten wij op 22 juli via onze nieuwssite dat TUI Engeland van start ging met narrowcasting in 100 Thomson reisbureaus. Nu, een klein jaar verder, blijkt narrowcasting een spectaculair effect te hebben op de verkoopresultaten.De resultaten van de Dubai-campagne zijn nog spectaculairder, met een verkooptoename van 127%. Daarnaast werd geadverteerd met reizen die een interessante marge hebben waardoor na de campagne ook de gemiddelde marge sterk steeg.Om de resultaten goed te kunnen meten is de organisatie in de maanden januari en februari tegelijkertijd met twee campagnes gestart: een skivakantie en een zonvakantie naar Dubai. Beide vakantiecampagnes werden verder niet ondersteund door andere media en waren de enige uitingen op punt van verkoop om het effect te vergroten. Vervolgens werden de verkoopresultaten vergeleken tussen de winkels met en zonder narrowcasting-activiteiten. Uiteraard werd een correctie toegepast aangaande verkoopprestaties per locatie. Juist doordat er in de winkels geen ander promotie materiaal aanwezig was tijdens de campagne, heeft narrowcasting opnieuw bewezen dat het geld oplevert. Verkooptoenames van boven de 100% via narrowcasting zijn echter eerlijkheidshalve niet gangbaar te noemen. Toch hebben ook wij in samenwerking met Samgoody* verkoopresultaten behaald van 148% bij de verkoop van de DVD ‘Pretty Woman’. Ook andere organisaties hebben narrowcasting-resultaten gepubliceerd van boven de 100% welke onder andere zijn behaald door L’Oreal en Wella in kappersalons (+145%), vaderdag-postkaarten in een supermarkt (+157%) en 7-11 Denemarken (+300%). Instore Communication heeft door de joint venture met RMS Networks de beschikking over narrowcasting-resultaatmetingen die gedaan zijn in de afgelopen jaren. Uit deze metingen komt ook naar voren welke producten met specifieke narrowcasting-activiteiten en -omstandigheden uitstekend scoren en wanneer resultaten achterblijven (zie website).Deze narrowcastingcijfers lichten wij regelmatig toe tijdens presentaties aan klanten. Mocht u interesse hebben dan kunt u vrijblijvend contact met ons opnemen.(* Samgoody = een CD/DVD keten met 200 filialen in Noord Amerika).